Le guide complet pour choisir le modèle juridique de votre réseau de distribution

Pourquoi le modèle juridique détermine la rentabilité de votre réseau de distribution

La rentabilité d'un réseau de distribution dépend principalement de quatre variables fondamentales, et chacune est directement pilotée par le modèle juridique retenu.

La marge captée par la tête de réseau. Selon que vous vendez vos produits à un distributeur indépendant, que vous le rémunérez par une commission, que vous lui faites payer des redevances (franchise) ou que vous opérez en direct via une succursale, la part de la valeur finale qui revient à la tête de réseau varie de 100 % (intégration totale) à quelques pour cent (commission).

Le capital immobilisé. Un réseau intégré (succursales, filiales) suppose d'investir dans chaque point de vente, son stock, son personnel et ses agencements. L'expansion d'un réseau de franchise repose, à l'inverse, exclusivement (ou majoritairement en cas d'une « franchise participative ») sur le capital des franchisés. Cette différence de capital immobilisé conditionne la vitesse de déploiement et le retour sur fonds propres. Les deux peuvent coexister au sein d'un même réseau (« réseau mixte »).

Le niveau de contrôle sur la politique commerciale. Imposer des prix de vente, des opérations promotionnelles, un assortiment, des horaires, une charte d'accueil, un système d'information : selon le modèle juridique, certaines de ces obligations sont licites, d'autres constituent des pratiques anticoncurrentielles ou des indices permettant aux juridictions de qualifier le distributeur en gérant de succursale. Le contrôle a un coût juridique.

L'exposition au risque juridique. Rupture brutale des relations commerciales établies, nullité du contrat pour vice du consentement, requalification du contrat de distribution en contrat de travail, requalification du distributeur en gérant de succursale, requalification du distributeur en agent commercial (et donc indemnité de cessation de l'agent commercial), manquement au formalisme rédactionnel, déséquilibre significatif, ententes anticoncurrentielles, responsabilité contractuelle : chaque modèle expose à des risques spécifiques dont le coût peut anéantir plusieurs années de marge.

Tout le travail de structuration consiste à arbitrer entre ces quatre variables en fonction de votre stratégie. Voyons maintenant chaque modèle en détail.

Partie 1 - Les modèles intégrés : le réseau en propre

Dans les modèles intégrés, la tête de réseau exploite directement les points de vente. Elle capte la totalité de la marge mais supporte aussi la totalité du risque commercial et des investissements.

La succursale

La succursale est un établissement secondaire sans personnalité morale distincte de la société. Juridiquement, c'est la même entité qui exploite tous les points de vente.

Caractéristiques économiques. La société capte 100 % de la marge dégagée localement. Elle supporte intégralement les investissements (bail, travaux, stock, personnel) et les risques (impayés, contentieux locaux, accidents du travail). Le résultat de chaque succursale remonte directement dans le compte de résultat unique de la société.

Caractéristiques juridiques. La succursale n'a pas de patrimoine propre : ses créanciers peuvent agir contre l'ensemble du patrimoine de la société. Le personnel est rattaché à un contrat de travail unique avec la société. La succursale est inscrite au RCS comme établissement secondaire. Le gérant de succursale est soumis à un régime propre qui empreinte au régime du contrat de travail (article l. 7321-3 du code du travail).

La relation société-succursale échappe à la prohibition des ententes anticoncurrentielles dès lors qu'il s'agit de la même entreprise. Cela permet à la société de contrôler entièrement les prix pratiqués par la succursale.

Quand la choisir. La succursale peut être utilisée pour permettre à une tête de réseau (i) d'éprouver par elle-même un concept qui lorsqu'il aura été un succès pourra être exploité dans le cadre d'un réseau de franchise, (ii) de tester des produits et services pour les répliquer dans le cadre d'un réseau de franchise, (iii) contrôler toute la chaine de distribution de ses produits et services. Le modèle intégré est très présent dans les secteurs suivants : Activités de conseil, équipement en technologie de l'information et de la communication (TIC), intérim, nettoyage, sécurité…

La filiale

La filiale est une société commerciale autonome (SAS, SARL principalement) détenue majoritairement ou intégralement par la société mère. Chaque point de vente, ou groupe de points de vente, est exploité par une société dédiée.

Caractéristiques économiques. La filiale capte la marge locale et la remonte à la société mère via des dividendes. L'intégration fiscale permet de consolider les résultats des filiales détenues à au moins 95 %, ce qui optimise la fiscalité du groupe. Le management local peut être motivé via une participation minoritaire au capital, ce qui responsabilise sans diluer le contrôle.

Caractéristiques juridiques. La filiale a son propre patrimoine, ses propres créanciers, ses propres salariés. En cas de difficulté, le risque est en principe cantonné au capital investi (sous réserve de l'absence de confusion de patrimoines, de fictivité ou de soutien abusif). C'est l'outil de référence pour cloisonner les risques.

La relation société mère-filiale échappe à la prohibition des ententes anticoncurrentielles dès lors qu'il s'agit de la même entreprise. Cela permet à la société de contrôler les prix pratiqués par la succursale. Toutefois, un contrat de distribution (opération d'achat-vente ou prestation de service) entre une société-mère et une filiale ne doivent pas être qualifier d'acte anormal de gestion.

Quand la choisir. Le modèle de la filiale convient aux têtes de réseaux qui veulent exercer un contrôle intégral sur leur circuit de distribution jusqu'au client final, tout en cloisonnant les risques par entité.

Partie 2 - Les principaux modèles de distribution externalisée

Dans cette deuxième famille, le distributeur indépendant achète les produits à la tête de réseau pour les revendre à ses clients en son nom et pour son compte ou distribue les services de la tête de réseau. Dans le cas d'une distribution de produits, il est propriétaire du stock et supporte le risque d'invendu. La tête de réseau capte sa marge à la vente au distributeur indépendant, plus éventuellement des royalties, droits d'entrée ou prestations annexes.

La distribution exclusive

Dans la distribution exclusive (« concession »), le fournisseur s'engage à ne livrer ses produits qu'un ou plusieurs (<5) distributeurs sur un territoire défini ou pour une clientèle définie, et le distributeur peut s'engager en retour à ne s'approvisionner qu'auprès de ce fournisseur (« concession exclusive »).

Caractéristiques économiques. Le distributeur capte une marge sur la revente, dont l'ampleur est corrélée à l'exclusivité territoriale ou de clientèle qui est censée lui garantir un certain niveau d'amortissement de ses investissements (showroom, stocks, personnel, formation). La tête de réseau renonce à une distribution intensive en contrepartie d'un engagement fort du distributeur exclusif sur la marque et les services. La distribution exclusive peut être associé à une distribution sélective (« réseau mixte ») ou à des ventes en direct de la tête de réseau via notamment son site internet (« distribution duale »).

Caractéristiques juridiques. Conclu entre entreprises indépendantes, un contrat de distribution exclusive est soumis à la prohibition des ententes anticoncurrentielles. Pour être exemptée de cette interdiction, la distribution exclusive doit remplir les conditions posées par le règlement européen 2022/720 du 10 mai 2022 : sont exemptés les accords verticaux dès lors que les parts de marché du fournisseur et du distributeur ne dépassent pas chacune 30 % et que sont exclues certaines clauses (« clauses noires ») : imposition d'un prix de revente, restriction des ventes passives, interdiction généralisée de vente en ligne… La tête de réseau doit faire respecter l'exclusivité concédée aux distributeurs par ses autres revendeurs.

En cas de mise à disposition de signes distinctif et d'engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité du distributeur pour l'exercice de l'activité concernée, toute signature du contrat de distribution exclusive doit être précédée au moins vingt jours avant la signature de la transmission d'un Document d'Information Précontractuel (« DIP ») contenant un ensemble d'informations limitativement énumérées par les articles L.330-3 et R.330-1 du code de commerce (présentation de l'entreprise, état du marché local et général, perspectives de développement, comptes annuels des deux derniers exercices, présentation du réseau, durée et conditions du contrat…). Le défaut de DIP, ou un DIP inexact, incomplet ou insincère, ouvre la voie à la nullité du contrat de distribution exclusive en cas de vice du consentement du distributeur et à la responsabilité de la tête de réseau.

La rupture du contrat de distribution exclusive expose la tête de réseau à la prohibition de toute rupture brutale des relations commerciales établies (article L.442-1 II du Code de commerce).

Quand la choisir. La distribution exclusive convient aux produits nécessitant un investissement local fort (automobile, matériel professionnel, équipement industriel), aux marques cherchant un partenaire engagé sur un territoire à conquérir. La distribution exclusive est très présente dans les secteurs suivants : automobile, vente de livres, papeterie, jeux, équipement et décoration de la maison…

La distribution sélective

La distribution sélective consiste pour un fournisseur à s'engager à ne vendre des biens ou des services, directement ou indirectement, qu'à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis.

Caractéristiques économiques. Le système permet de contrôler la manière dont sont distribués les produits ou services (cadre du point de vente, formation du personnel, services associés), en excluant les distributeurs opportunistes qui ne seraient pas prêts à investir dans la qualité des services qui accompagnent la distribution des produits ou services, sans renoncer à une distribution intensive. Elle offre à la tête de réseau le bénéfice de l'étanchéité, à savoir que les produits ne peuvent être vendeurs pas des revendeurs tiers au réseau de distribution sélective. Elle convient particulièrement à la distribution en ligne (« e-commerce ») des produits de luxe, des produits techniques ou des produits dont l'image justifie un cadre de vente particulier. A ce titre, les interdictions de revente sur les places de marché en ligne (« marketplace ») sont envisageables. La distribution sélective peut être associé à une distribution exclusive (« réseau mixte ») ou à des ventes en direct de la tête de réseau via notamment son site internet (« distribution duale »).

Caractéristiques juridiques. Conclu entre entreprises indépendantes, un contrat de distribution sélective est soumis en principe à la prohibition des ententes anticoncurrentielles. Pour échapper à la qualification d'entente anticoncurrentielle, la distribution sélective doit reposer sur trois critères : (i) la nature des biens ou services en question doit être telle qu'un système de distribution sélective est nécessaire, (ii) les revendeurs doivent être choisis sur la base de critères qualitatifs objectifs qui sont fixés de manière uniforme pour tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire et (iii) les critères définis ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire. (« critères Métro »).

Pour être exemptée de la prohibition des ententes anticoncurrentielles, la distribution sélective doit remplir les conditions posées par le règlement européen 2022/720 du 10 mai 2022 : sont exemptés les accords verticaux dès lors que les parts de marché du fournisseur et du distributeur ne dépassent pas chacune 30 % et que sont exclues certaines clauses (« clauses noires ») : imposition d'un prix de revente, restriction des ventes passives, interdiction généralisée de revente en ligne…

Quand la choisir. La distribution sélective est le système de distribution de référence pour les marques de luxe, les cosmétiques, les produits techniques (informatique, hi-fi, optique) et plus largement pour toute marque dont l'image et le service après-vente sont des éléments centraux de la proposition de valeur.

La franchise

La franchise est un contrat par lequel le franchiseur met à disposition du franchisé, contre redevance, trois éléments cumulatifs : une marque (et plus largement des signes distinctifs), un savoir-faire original, et une assistance technique et commerciale continue.

Caractéristiques économiques. Le franchiseur capte ses revenus à plusieurs niveaux : droit d'entrée à la signature du contrat de franchise, redevances sur le chiffre d'affaires du franchisé, marge sur la vente des produits si le franchiseur est aussi fournisseur du franchisé, prestations annexes. Le déploiement se fait exclusivement ou majoritairement en cas de prise de participation minoritaire du franchiseur (« franchise participative ») via le capital des franchisés, ce qui permet une vitesse d'expansion considérable avec une faible immobilisation de capital pour le franchiseur. C'est un modèle qui un très bon rapport vitesse de déploiement / capital engagé. Un réseau de franchise peut être associé à des succursales (« réseau mixte ») ou à des ventes en direct du franchiseur via notamment son site internet (« distribution duale »).

Caractéristiques juridiques.

Conclu entre entreprises indépendantes, le contrat de franchise est soumis en principe à la prohibition des ententes anticoncurrentielles. L'ensemble des clauses qui sont indispensables pour prévenir le risque de dilution de la valeur du savoir-faire du franchiseur ne constituent pas des restrictions de la concurrence (« arrêt Pronuptia »). C'est le cas de (i) l'interdiction faite au franchisé d'ouvrir, pendant la durée du contrat ou pendant une période raisonnable après l'expiration de celui-ci, un magasin ayant un objet identique ou similaire dans une zone où il pourrait entrer en concurrence avec un des membres du réseau et de (ii) l'obligation imposée au franchisé de ne pas céder son magasin sans l'accord préalable du franchiseur.

Pour être exemptée de la prohibition des ententes anticoncurrentielles, la franchise doit remplir les conditions posées par le règlement européen 2022/720 du 10 mai 2022 : sont exemptés les accords verticaux dès lors que les parts de marché du fournisseur et du distributeur ne dépassent pas chacune 30 % et que sont exclues certaines clauses (« clauses noires ») : imposition d'un prix de revente, restriction des ventes passives, interdiction généralisée de revente en ligne…

La franchise est également encadrée par l'article L.330-3 du Code de commerce (« loi Doubin du 31 décembre 1989 »). Le franchiseur doit remettre au candidat franchisé, au moins vingt jours avant la signature du contrat de franchise, un Document d'Information Précontractuel (« DIP ») contenant un ensemble d'informations limitativement énumérées par les articles L.330-3 et R.330-1 du code de commerce (présentation de l'entreprise, état du marché local et général, perspectives de développement, comptes annuels des deux derniers exercices, présentation du réseau, durée et conditions du contrat…). Préalablement à tout versement par le candidat franchisé d'une somme en amont de la signature du contrat de franchise, en particulier en cas de réservation de zone, le franchiseur doit également préciser par écrit (i) les prestations assurées en contrepartie de cette somme et (ii) les obligations réciproques des parties en cas de dédit. Le défaut de DIP, ou un DIP inexact, incomplet ou insincère, ouvre la voie à la nullité du contrat, en cas de vice du consentement du franchisé, et à la responsabilité du franchiseur.

La franchise expose à plusieurs autres risques juridiques majeurs d'ordre contractuel : caducité du contrat de franchise en cas de carence du savoir-faire en cours d'exécution du contrat, requalification du contrat de franchise en contrat de travail, requalification du franchisé en gérant de succursale, responsabilité contractuelle du franchiseur en cas de (i) défaillance dans l'obligation d'assistance, (ii) défaillance dans l'obligation de maintenir l'avantage compétitif procuré aux franchisés à travers le savoir-faire transmis, (iii) défaillance dans l'obligation de préserver la bonne réputation du réseau, (iv) entente anticoncurrentielle (interdiction de fixer le prix de revente).

Quand la choisir. La franchise est l'outil juridique de prédilection pour cloner les concepts réplicables, pour un déploiement rapide à capital réduit, tout en bénéficiant de l'engagement entrepreneurial du franchisé. La franchise est très présente dans les secteurs suivants : restauration, immobilier, sport, fleurs, services à la personne, coiffure, soins de beauté…

La licence de marque

La licence de marque est le contrat par lequel la tête de réseau, titulaire d'une marque, autorise un tiers à l'utiliser pour distribuer ses produits et services, généralement en contrepartie d'une redevance, sans transmission d'un savoir-faire structuré.

Caractéristiques économiques. Le licencié paie des redevances de marque, généralement assises sur son chiffre d'affaires.

Caractéristiques juridiques.

Conclu entre entreprises indépendantes, le contrat de licence de marque est soumis en principe à la prohibition des ententes anticoncurrentielles. Pour être exemptée de cette interdiction, la licence de marque doit remplir les conditions posées par le règlement européen 2022/720 du 10 mai 2022 : sont exemptés les accords verticaux dès lors que les parts de marché du fournisseur et du distributeur ne dépassent pas chacune 30 % et que sont exclues certaines clauses (« clauses noires ») : imposition d'un prix de revente, restriction des ventes passives, interdiction généralisée de revente en ligne…

La licence de marque est régie par le code de la propriété intellectuelle et le droit commun des contrats.

En cas de mise à disposition de signes distinctif et d'engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité du licencié pour l'exercice de l'activité concernée, toute signature du contrat de licence de marque doit être précédée au moins vingt jours avant la signature d'un Document d'Information Précontractuel (« DIP ») contenant un ensemble d'informations limitativement énumérées par les articles L.330-3 et R.330-1 du code de commerce (présentation de l'entreprise, état du marché local et général, perspectives de développement, comptes annuels des deux derniers exercices, présentation du réseau, durée et conditions du contrat…). Le défaut de DIP, ou un DIP inexact, incomplet ou insincère, ouvre la voie à la nullité du contrat de licence de marque en cas de vice du consentement du licencié et à la responsabilité de la tête de réseau.

Quand la choisir. La licence de marque peut être utilisée pour permettre à une tête de réseau (i) de faire éprouver par un tiers un concept qui, une fois qu'il aura été couronné de succès, pourra être exploité dans le cadre d'un réseau de franchise, (ii) de distribuer des produits et services qui nécessitent aucun savoir-faire particulier.

Les contrats d'assistance et de fourniture, avec ou sans affiliation

Cette catégorie regroupe des contrats hybrides très répandus en pratique par lesquels la tête de réseau fournit à un distributeur indépendant des produits en assurant une assistance commerciale (formation, assistance à l'aménagement, à la communication, à l'informatique), sans transmettre un savoir-faire. Avec affiliation, la tête de réseau met à la disposition du distributeur une enseigne. Sans affiliation, le distributeur conserve sa propre enseigne (« marque blanche »).

Caractéristiques économiques. Le contrat porte sur de la revente en l'état de produits, sans exclusivité territoriale ou de clientèle et sans sélectivité. Il s'agit d'un modèle de distribution intensive.

Caractéristiques juridiques. Conclu entre entreprises indépendantes, un contrat d'assistance et de fourniture est soumis à la prohibition des ententes anticoncurrentielles. Pour être exemptée de cette interdiction, le contrat d'assistance et de fourniture doit remplir les conditions posées par le règlement européen 2022/720 du 10 mai 2022 : sont exemptés les accords verticaux dès lors que les parts de marché du fournisseur et du distributeur ne dépassent pas chacune 30 % et que sont exclues certaines clauses (« clauses noires ») : imposition d'un prix de revente, restriction des ventes passives, interdiction généralisée de vente en ligne…

En cas de mise à disposition de signes distinctif et d'engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité du distributeur pour l'exercice de l'activité concernée, toute signature du contrat d'assistance et de fourniture doit être précédée au moins vingt jours avant la signature d'un Document d'Information Précontractuel (« DIP ») contenant un ensemble d'informations limitativement énumérées par les articles L.330-3 et R.330-1 du code de commerce (présentation de l'entreprise, état du marché local et général, perspectives de développement, comptes annuels des deux derniers exercices, présentation du réseau, durée et conditions du contrat…). Le défaut de DIP, ou un DIP inexact, incomplet ou insincère, ouvre la voie à la nullité du contrat d'assistance et de fourniture, en cas de vice du consentement du distributeur et à la responsabilité de la tête de réseau.

Quand les choisir. Le contrat d'assistance et de fourniture peut être utilisé pour permettre à une tête de réseau de distribuer des produits qui nécessitent aucun savoir-faire particulier. Ce type de distribution est généralement utilisé dans les secteurs suivants : pharmacie, bières…

L'appartenance à un groupement, avec ou sans affiliation

Il existe deux types de regroupement. Dans le premier cas, des distributeurs peuvent constituer un groupement pour répondre à des besoins communs : Ils sont alors à la fois associés et distributeurs du groupement (« regroupement à la vente »). En cas d'affiliation, les distributeurs exploitent sous l'enseigne commune du groupement. Dans le second cas, des distributeurs adhère à (i) des centrales de référencement pour gagner en pouvoir de négociation et/ou (ii) des centrales d'achat pour mutualiser les achats (« regroupement à l'achat »). Les deux types de regroupement peuvent s'articuler ensemble.

Caractéristiques économiques. Un regroupement permet à des distributeurs, de (i) de regrouper leurs achats pour bénéficier de meilleurs prix, (ii) construire leur outil commun de travail, (iii) trouver des débouchés à leur production…

Caractéristiques juridiques. Dans le cadre d'un regroupement obéissant au modèle coopératif et associé, les distributeurs gouvernent eux-mêmes (« organisation horizontale ») : le pouvoir est ainsi partagé entre les adhérents-associés selon le principe « 1 homme = 1 voix ». Les statuts, le règlement intérieur et les contrats d'adhésion et ceux de fourniture forment l'architecture juridique de ce groupement.

Conclu entre entreprises indépendantes, les contrats de fourniture entre un regroupement et leurs adhérents-distributeurs sont soumis à la prohibition des ententes anticoncurrentielles.

Pour être exemptée de cette interdiction, le contrat de fourniture doit remplir les conditions posées par le règlement européen 2022/720 du 10 mai 2022 : sont exemptés les accords verticaux dès lors que les parts de marché du fournisseur et du distributeur ne dépassent pas chacune 30 % et que sont exclues certaines clauses (« clauses noires ») : imposition d'un prix de revente, restriction des ventes passives, interdiction généralisée de revente en ligne…

En cas de mise à disposition de signes distinctif et d'engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité du distributeur pour l'exercice de l'activité concernée, tout signature de contrat de fourniture avec le groupement doit être précédée au moins vingt jours avant la signature d'un Document d'Information Précontractuel (« DIP ») contenant un ensemble d'informations limitativement énumérées par les articles L.330-3 et R.330-1 du code de commerce (présentation de l'entreprise, état du marché local et général, perspectives de développement, comptes annuels des deux derniers exercices, présentation du réseau, durée et conditions du contrat…). Le défaut de DIP, ou un DIP inexact, incomplet ou insincère, ouvre la voie à la nullité du contrat de fourniture avec le regroupement, en cas de vice du consentement du distributeur et à la responsabilité du regroupement.

Quand le choisir. Le modèle du groupement convient aux distributeurs qui veulent construire ou adhérer à un réseau d'entrepreneurs indépendants partageant une logique mutualiste. Le modèle coopératif est très présent dans les secteurs suivants : grande distribution, bricolage, sport…

Partie 3 - Les autres modèles de distribution

Dans cette troisième famille, le distributeur agit pour le compte de la tête de réseau en qualité de mandataire, de commissionnaire, de dépositaire. Il peut également être locataire-gérant ou simple intermédiaire.

La location-gérance

La location-gérance est le contrat par lequel une tête de réseau en qualité de propriétaire d'un fonds de commerce le loue à un gérant qui l'exploite à ses risques et périls, en versant une redevance.

Caractéristiques économiques. La tête de réseau, propriétaire d'un fonds de commerce, perçoit une redevance, généralement indexée sur le chiffre d'affaires ou la marge, mais perd la marge d'exploitation au profit du locataire-gérant. Le locataire-gérant supporte le risque d'exploitation et finance le besoin en fonds de roulement, ce qui réduit les besoins en capital de la tête de réseau. La redevance est en revanche structurellement inférieure à la marge d'exploitation captée en propre. C'est un modèle qui un très bon rapport vitesse de déploiement / capital engagé.

Caractéristiques juridiques. La location-gérance est strictement encadrée par les articles L 144-1 et suivants du code de commerce. En particulier, le loueur du fonds est solidairement responsable avec le locataire-gérant des dettes contractées par celui-ci à l'occasion de l'exploitation du fonds jusqu'à la publication du contrat de location-gérance. Le contrat de location- gérance n'est a priori pas soumis à l'article L.330-3 du code de commerce, à défaut de tout engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité du locataire-gérant pour l'exercice de l'activité concernée

Quand la choisir. La location-gérance est utile pour (i) tester un point de vente, (ii) accompagner une transmission progressive vers la franchise ou le rachat (un repreneur exploite un fonds de commerce via une location-gérance avant de le racheter), (iii) redynamiser un fonds en difficulté, ou (iv) confier l'exploitation à un tiers entrepreneur tout en gardant la propriété du fonds.

L'agent commercial

L'agent commercial est un mandataire qui négocie et éventuellement conclut des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestations de services au nom et pour le compte de son mandant, sans être lié par un contrat de travail.

Caractéristiques économiques. L'agent perçoit une commission, généralement assise sur le chiffre d'affaires apporté ou réalisé sur son secteur. La tête de réseau, en qualité de mandant, conserve la propriété du stock, supporte le risque d'invendu et la marge brute. C'est un modèle qui un très bon rapport vitesse de déploiement / capital engagé.

Caractéristiques juridiques. Le statut d'agent commercial est protecteur et d'ordre public. À la cessation du contrat, sauf cas exceptionnels (faute grave de l'agent, cessation à l'initiative de l'agent sans motif imputable au mandant, cession du contrat à un autre agent), l'agent a droit à une indemnité compensatrice du préjudice subi (article L.134-12 du Code de commerce), évaluée par la jurisprudence à environ deux ans de commissions brutes calculées sur la moyenne des trois dernières années. Cette indemnité, structurelle, est l'un des principaux paramètres économiques de tout réseau d'agents commerciaux car ces derniers n'ont pas de clientèle propre.

La relation mandant-agent commercial échappe à la prohibition des ententes anticoncurrentielles dès lors que l'agent ne supporte aucun des trois types de risques financiers ou commerciaux suivants : (i) risques propres à chaque contrat, qui sont directement liés aux contrats conclus et/ou négociés par l'agent pour le compte du commettant, comme le financement des stocks; (ii) risques liés aux investissements propres au marché ; (iii) risques liés à d'autres activités menées sur le même marché de produits, dans la mesure où le commettant demande à l'agent, dans le cadre de la relation d'agence, de se charger de ces activités non pour son compte en tant qu'agent, mais à ses propres risques (« cumul agent commercial – distributeur indépendant).

Soumis au régime propre au mandat, l'agent commercial doit rendre compte de sa mission auprès de la tête de réseau en sa qualité de mandant (« reddition des comptes »), et en particulier restituer l'ensemble des sommes qu'il a encaissées au nom et pour le compte du mandant (« réversion »).

Quand le choisir. L'agent commercial convient aux têtes de réseau qui veulent (i) prospecter des clients professionnels, (ii) assurer la couverture d'un territoire où elles ne souhaitent pas implanter de point de vente, ou en complément d'une force de vente intégrée (« réseau mixte »).

La commission, avec ou sans affiliation

Le commissionnaire est un intermédiaire qui agit en son propre nom mais pour le compte du commettant (article L.132-1 du Code de commerce). Contrairement à l'agent commercial qui agit au nom du mandant, le commissionnaire signe les contrats en son nom, mais pour le compte économique du commettant (« intermédiation opaque »).

Caractéristiques économiques. Le commissionnaire qui ne possède pas la marchandise qu'il vend, perçoit une commission sur les ventes. Le prix de vente revient entièrement à la tête de réseau en sa qualité de commettant : le commissionnaire n'a pas à se soucier des invendus dans le cadre spécifique d'une commission-affiliation, le commissionnaire vend les produits de la tête de réseau tout en usant de l'enseigne de cette dernière. C'est un modèle qui un très bon rapport vitesse de déploiement / capital engagé.

Caractéristiques juridiques. Le contrat de commission est soumis au régime du mandat : Le commissionnaire est tenu d'une obligation de rendre compte auprès de la tête de réseau en sa qualité de commettant (« reddition des comptes »), et en particulier restituer l'ensemble des sommes qu'il a encaissées au nom et pour le compte de la tête de réseau (« réversion »). Le commissionnaire bénéficie d'un privilège sur les marchandises pour le paiement de sa commission et de ses frais. Le statut protecteur de l'agent commercial ne s'applique a priori pas puisque le commissionnaire a sa propre clientèle.

En cas de mise à disposition de signes distinctif et d'engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité du commissionnaire pour l'exercice de l'activité concernée, toute signature d'un contrat de commission- affiliation doit être précédée au moins vingt jours avant la signature d'un Document d'Information Précontractuel (« DIP ») contenant un ensemble d'informations limitativement énumérées par les articles L.330-3 et R.330-1 du code de commerce (présentation de l'entreprise, état du marché local et général, perspectives de développement, comptes annuels des deux derniers exercices, présentation du réseau, durée et conditions du contrat…). Le défaut de DIP, ou un DIP inexact, incomplet ou insincère, ouvre la voie à la nullité du contrat de commission-affiliation en cas de vice du consentement du commissionnaire et à la responsabilité de la tête de réseau.

La relation commettant-commissionnaire échappe à la prohibition des ententes anticoncurrentielles dès lors que le commissionnaire ne supporte aucun des trois types de risques financiers ou commerciaux suivants : (i) risques propres à chaque contrat, qui sont directement liés aux contrats conclus et/ou négociés par l'agent pour le compte du commettant, comme le financement des stocks; (ii) risques liés aux investissements propres au marché ; (iii) risques liés à d'autres activités menées sur le même marché de produits, dans la mesure où le commettant demande à l'agent, dans le cadre de la relation d'agence, de se charger de ces activités non pour son compte en tant qu'agent, mais à ses propres risques (« cumul commissionnaire– distributeur indépendant).

Quand la choisir. La commission convient lorsque la tête de réseau veut conserver le contrôle économique de l'opération (prix, conditions) en gérant de manière très précise l'écoulement des stocks, tout en utilisant un intermédiaire qui apparaît comme contractant aux yeux du client. La commission-affiliation est très présente dans les secteurs suivants : habillement.

Le dépôt-vente

Le dépôt-vente est un contrat par lequel le déposant confie au dépositaire des marchandises pour qu'il les vende, en restant propriétaire jusqu'à la vente effective.

Caractéristiques économiques. Le dépositaire ne supporte pas le risque d'invendu et n'immobilise pas de capital en stock. Il est rémunéré par une commission ou par un mécanisme de prix de revente. Le modèle est efficace pour les produits saisonniers, les produits de luxe à forte valeur unitaire, ou les nouveaux produits dont la rotation est incertaine. C'est un modèle qui un très bon rapport vitesse de déploiement / capital engagé.

Caractéristiques juridiques. Il peut s'agir alternativement d'un mandat de vendre ou d'une vente sous condition suspensive de revente. Dans le cadre d'un mandat de vendre, le dépôt-vente combine les règles du dépôt et du mandat. Dans le cadre d'une vente sous conditions suspensive de sa revente, le dépôt-vente combine les règles du dépôt (article 1915 et suivants du Code civil) et d'une vente sous condition suspensive. Dans les deux cas, le dépositaire répond de la garde des marchandises. Une attention particulière doit être portée aux risques de perte ou de vol et aux modalités de retour des invendus.

Quand le choisir. Le dépôt-vente est généralement utilisée pour les produits coûteux, saisonniers, ou expérimentaux, en complément d'autres modes de distribution ou pour des canaux spécifiques (concept stores, dépôts d'art, brocante).

Le courtage

Le courtage est l'activité de mise en relation de deux parties en vue de la conclusion d'un contrat, sans représentation et sans engagement personnel du courtier.

Caractéristiques économiques. Le courtier perçoit une rémunération en cas d'entremise. Il n'achète pas, ne stocke pas, ne supporte aucun risque commercial. Le modèle est particulièrement léger en capital.

Caractéristiques juridiques. Le courtier n'est pas mandataire et n'est pas engagé par le contrat qui lie les personnes qu'il a mis en relation. Dès lors qu'il a effectué des diligences pour mettre en relation deux personnes, il est légitime à percevoir une rémunération.

La requalification d'un contrat de courtier en agent commercial entraîne automatiquement l'application de ce régime.

Quand le choisir. Le courtage convient aux modèles de plateforme, aux activités d'apporteur d'affaires, et aux secteurs où la mise en relation a une valeur commerciale propre sans nécessiter d'engagement plus poussé. Le courtage est très présent dans les secteurs suivants : immobilier, assurance, plateformes en ligne (« marketplace »).