Comment faire face aux conséquences d'une crise économique sans perdre le contrôle du réseau ?
Face à la hausse des coûts (pétrole, logistique, emballages) qui ne pourraient pas facilement faire l'objet d'une répercussion, ce qui conduirait à la baisse généralisée des marges, des distributeurs peuvent s'inquiéter. La pression économique qu'ils subissent se transforme rapidement en une question vitale pour la tête de réseau : « mes distributeurs vont-ils contester les conditions que je pratique ou que je référence parce qu'ils ne gagnent plus assez ? ».
Ce guide a pour but d'aider les têtes de réseau à anticiper ces demandes de renégociation, afin de soulager la pression financière exercée sur elle sans pour autant en perdre le contrôle juridique et opérationnel.
Méthode Réseau Invulnérable
Encaissez la crise sans céder au rapport de force
Quand les marges s'effondrent, une demande de renégociation isolée peut déclencher une fronde collective. La méthode Réseau Invulnérable ménage votre latitude contractuelle et désamorce le précédent dangereux — au forfait, avec garantie Contentieux Zéro Perte.
Quand une crise économique devient un risque juridique
Un distributeur seul et en colère rumine ou finit par partir. Mais lorsque la crise économique s'installe et que les marges s'effondrent, l'inquiétude individuelle se transforme souvent en une fronde collective. Ce qui déclenche cette bascule, c'est la perception d'un "levier juridique exploitable". Le but du distributeur frondeur n'est pas nécessairement d'aller jusqu'au procès, mais d'utiliser la menace juridique pour créer un rapport de force et modifier le partage de la valeur à son avantage.
Lorsque le modèle économique est sous pression, le distributeur ne conteste pas toujours la valeur du concept de la tête de réseau, mais plutôt la répartition de la valeur créée. Les redevances, les conditions tarifaires, les contreparties aux services rendus ou les sommes à leur reverser, les taux de commission sont immédiatement ciblés.
Le distributeur estimera que ce qu'il verse à la tête de réseau est disproportionné par rapport à la rentabilité qu'il parvient à dégager. Pire encore, cette contestation financière s'accompagne souvent d'une volonté d'investiguer les propres marges de la tête de réseau : un groupe de distributeurs peut tenter de faire requalifier leur contrat de distribution en contrat de mandat, afin d'invoquer une obligation de "reddition des comptes" à la charge de la tête de réseau et ainsi obtenir un accès aux négociations avec les fournisseurs et les rémunérations de la tête de réseau. Cette reddition des comptes est une arme redoutable dans une négociation tendue.
Comment la tête de réseau peut subir des revendications de ses distributeurs
Une tête de réseau peut entretenir différents types de flux financiers avec ses distributeurs qui peuvent faire l'objet d'une contestation au titre du partage de la valeur créée. Différents cas de figure se présentent :
Une tête de réseau peut approvisionner en direct ses distributeurs. Dans ce cas, la tête de réseau agit comme vendeur ou centrale d'achat. Une tête de réseau qui agit comme vendeur auprès de ses distributeurs peut se voir contester le prix de vente de ces produits par les distributeurs, ce d'autant plus si ces derniers sont soumis à une obligation d'approvisionnement exclusif ou prioritaire et que la tête de réseau s'est gardé la prérogative de fixer unilatéralement le prix de ses produits, objet de l'approvisionnement exclusif ou prioritaire.
Une tête de réseau peut référencer des fournisseurs, en ayant préalablement négocié des tarifs avec eux pour en faire bénéficier ses distributeurs. Dans ce cas, elle agit comme centrale de référencement. Une tête de réseau qui agit comme courtier ou mandataire auprès de ses distributeurs peut se voir contester (i) le caractère compétitif des résultats des négociations menées avec les fournisseurs, (ii) le montant que la tête de réseau perçoit directement des fournisseurs au titre des services qu'elle leur rend ainsi que (iii) le montant des sommes encaissées au nom et pour le compte des distributeurs.
Une tête de réseau peut percevoir de ses distributeurs des redevances au titre du concept qu'elle leur permet de répliquer (franchise ou licence de marque), de la formation et de l'assistance fournies. Dans ce cas, elle agit comme titulaire de droits de propriété intellectuelle ou comme franchiseur. Une tête de réseau qui agit comme tel peut se voir contester le montant des redevances qu'elle perçoit.
Une tête de réseau peut verser à ses distributeurs des commissions sur le chiffre d'affaires réalisé. Dans ce cas, elle agit comme mandant ou commettant. Une tête de réseau qui agit comme tel peut se voir contester le taux ou l'assiette des commissions.
Une tête de réseau peut intervenir en tant que (i) fournisseur de distributeurs et (ii) détaillant via un site de vente en ligne, en pratiquant des prix différenciés entre le canal physique (les points de vente) et le canal digital (site internet). Une tête de réseau qui agit comme tel peut se voir contester cette différence tarifaire si elle est préjudiciable aux distributeurs indépendants dans la mesure où ils ne peuvent plus assurer leur rentabilité.
Une tête de réseau peut être tout à la fois un vendeur, une centrale de référencement, un titulaire de droits de propriété intellectuelle à l'égard de ses distributeurs.
Dans les cas n°1 à 2 et 6, si ces flux financiers résultent d'opérations d'achat-revente en l'état de produits commercialisés sur le territoire français, la convention pluriannuelle qui les encadre doit prévoir un mécanisme de révision automatique et dans certains cas de renégociation. Dans ce cas, une tête de réseau peut être soumise à des demandes de renégociation de la part de ses distributeurs, dans le respect des dispositions légales et des éventuelles conditions contractuelles.
Dans les cas n°1, 3 et 6, si le contrat de distribution n'écarte pas expressément l'application de l'article 1195 du Code civil, une partie peut solliciter l'ouverture de renégociations en faisant état de circonstances imprévisibles lors de la conclusion du contrat rendant l'exécution excessivement onéreuse pour elle. Dans ce cas, une tête de réseau peut être soumise à des demandes de renégociation de la part de ses distributeurs, dans le respect des éventuelles conditions contractuelles.
Dans les cas n°1 à 2, 5 et 6, le distributeur peut exploiter l'exécution imparfaite des engagements de la tête de réseau pour soulever la nullité des engagements dont la contrepartie s'avère dérisoire ou illusoire ou solliciter du juge une diminution du prix.
Les distributeurs peuvent donc, à l'aune de la diversité de ces flux financiers, être enclins à disputer à la tête de réseau le partage de valeur qui a été convenu initialement et qui aurait évolué suite à la crise économique subie, en invoquant un certain nombre d'arguments juridiques (bonne foi, manquement contractuel, clause de renégociation, formalisme contractuel, obligation de reddition des comptes, avantage sans contrepartie, abus de dépendance économique, circonstances imprévisibles…).
Comment gérer une renégociation sans créer un précédent dangereux
Une tête de réseau dispose de leviers de négociations puissants face à une demande de renégociation en bilatéral avec un distributeur. En revanche elle peut craindre un effet de contagion.
Un premier distributeur qui obtient gain de cause dans ses négociations avec la tête de réseau ou qui monte au créneau dans les négociations en ouvrant un contentieux crée un précédent, et l'effet domino peut faire basculer l'ensemble du réseau en quelques semaines.
C'est pourquoi toute négociation avec un ou plusieurs distributeurs doit simultanément inclure trois dimensions :
- la dimension contractuelle (les clauses et leur opposabilité) ;
- la dimension argumentative (la capacité à convaincre tout distributeur par des éléments rationnels, liés en particulier à la vision de la tête de réseau et aux indicateurs économiques) ;
- la dimension relationnelle (la capacité à maintenir le lien avec chaque distributeur tout en traitant son ressenti).
Une tête de réseau aura d'autant plus de leviers de négociation à l'égard de ses distributeurs souhaitant renégocier le partage de la valeur créée qu'elle aura pris soin de :
- écouter les doléances de ses distributeurs les plus véhéments pour s'attaquer aux racines de leur contestation ;
- disposer d'un contrat qui lui offre une certaine latitude dans le réajustement des conditions commerciales dont bénéficient les distributeurs afin de préserver leur rentabilité ;
- analyser les effets concrets de la crise économique sur le marché et ses distributeurs pour y apporter des réponses qui résorbent les difficultés identifiées ;
- préparer le scénario de l'absence d'une issue favorable à la négociation. La tête de réseau pourrait le cas échéant faire appel à la médiation pour favoriser une résolution amiable d'un différend d'ordre tarifaire avec un ou plusieurs distributeurs.
Distinguer adaptation commerciale et affaiblissement de l'autorité du réseau
Si l'évolution est inhérente à tout réseau de distribution, son adaptation à une crise économique ne doit pas se faire sous la pression exacerbée des distributeurs.
Une tête de réseau aura d'autant plus de facilité à engager une adaptation de son réseau de distribution, en tirant les conséquences de la crise économique, qu'elle aura adopté (i) un comportement proactif dans la résolution des difficultés rencontrées et (ii) préservé sa capacité de leadership.
L'adaptation commerciale proactive
Une tête de réseau doit garder sa capacité à s'adapter aux évolutions du marché, en faisant au besoin évoluer son concept, sans précipitation ni dénaturation. Les mécanismes contractuels d'adaptation doivent permettre à la tête de réseau de faire évoluer son réseau de manière homogène vis-à-vis de l'ensemble de ses distributeurs.
La préservation du leadership
Une tête de réseau doit garder sa vision (stratégie), tout en adaptant sa mise en œuvre sur le marché aux contraintes concurrentielles (tactique). Tenir son cap dans une période de crise tout en offrant des ajustements permet à la tête de réseau de capitaliser sur le lien de confiance qu'elle a noué avec la très grande majorité de ses distributeurs, tout en faisant face aux nouvelles contraintes.
En revanche, la tentation de céder aux demandes des distributeurs pour aboutir à un "réseau à deux vitesses" dégraderait gravement la cohésion du réseau de distribution, ce qui serait susceptible d'engager la responsabilité de la tête de réseau.
Pour aller plus loin : la désorganisation d'un réseau de distribution ›Comment la méthode Réseau Invulnérable protège-t-elle votre partage de la valeur ?
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